如何将SaaS产品推向市场,PLG也许是一条代表未来的正确道路

因目前正在负责公司的一款SaaS产品(力石小知),所以最近半年对SaaS产品的GTM(市场策略)关注的比较多。趁着这次五一假期,把所学整理了一下。加上今年春节回来之后在力石小知上的各种实践,以及为接下来紧张的市场推广做战前准备,于是决定写一写PLG,希望可以和团队及公司同事进行充分地交流,另外也可以得到外部SaaS行业前辈们地指点。

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一、什么是PLG?

PLG即Product-led Growth,产品驱动增长模式,简单说就是用户(对我们来说就是客户)在专业销售团队介入之前便能自主试用甚至付费的模式。而一般意义上的PLG,多数指的是通过开源社区、免费或试用产品去大面积获取用户,然后逐步转化成付费客户的一种模式。

但是PLG本身的核心不是免费,而是:不需要销售介入、用户通过自助服务(Self-Service),1-2分钟就迅速get到产品使用价值。(从这点上看,是不是有点像2C的推广方式,用在了2B的推广场景)

针对市面上的误区总结了一个公式:PLG≠免费≠补贴获客≠B2C≠小微企业是客户≠个人决策。

二、为什么我觉得PLG代表未来的销售模式?

如果我们讨论的市场是在美国,那么我们可能都没有讨论的意义,因为至少在目前的美国,PLG是非常火爆的。2022年2月,根据Enterprise Tech 30对全球103家风投基金的采访,做出了一份早期融资阶段SaaS公司的榜单,30家公司里有25家都是PLG模式The Corp Dev 10名单里的公司也全是PLG典型代表。

虽然有很多会认为PLG,甚至SaaS是不符合国情的,但是在国内,也有蓝湖(2021.11/C+轮/10亿元)、来画(2021.10/C轮/2.66亿元)、创客贴(2022.1/B轮/数千万美元)和Apifox(2022.1/Pre-A轮/3000万元)等30多家企业通过PLG在大力发展并获得很好地融资。

而我之所以看好PLG的增长模式是因为我想通了下面这三点:

  1. 列车已经启动了:就像上面说的,PLG并不是远在天边,而是已经在国内开始发展,只是现在更多聚焦在开发工具、设计工具和项目管理等领域,但是行业会慢慢延展开的,就像各行各业也在逐渐接受SaaS一样;
  2. 数字化升级不可逆:国内近几年以及未来十年必将会持续的数字化升级为社会和企业带来了巨大的数字化基础,基于数字化的营销、基于数据驱动的营销是不可逆的趋势,而社会发展过程中一次次证明,效率更高的生产方式往往会成为最终的胜者;
  3. 销售的本质是价值交换:不管是软件还是服务,都只是一种载体或者媒介,其本质是将使用价值传递给需要的客户,换取收益价值。PLG天然的方式就是让客户快速理解价值,为价值买单。哪怕在2G市场无法彻底地靠使用价值去销售,但是我相信以使用价值为导向的销售方式最终肯定会脱颖而出。

所以,我相信作为当下的产品人,相信SaaS,并且去学习PLG这种未来的产品销售模式,并把它们应用到各个行业中去。

三、如何PLG?

上面把PLG讲的这么好,那么来说说如何做PLG吧!

3.1 PLG是一种整体打法

在说如何做PLG之前,必须再进一步介绍一下它。

PLG全貌

我们可以看看上面这张图,我相信你看到了6大部分:市场、增长、产品、客户成功、销售,以及贯穿全程的数据洞察。对于我们公司来说,这至少连接了三个中心的工作:营销中心(销售和市场一部分),运营中心(市场一部分、增长、客户成功和数据分析),以及研发中心(产品)。所以在做PLG之前请先梳理好产品线的组织架构,可以是虚拟组织(我们就是虚拟的,结果有待验证),更优的方式肯定是真正的统一。

PLG不是哪一个部门或中心来牵头的,不是营销中心说我想这么做,运营中心说我想那么做,而是必须明确总负责人,列出北极星指标(衡量成功的最大目标)。在很多公司的分享案例里面,这个北极星定的都是使用量。非常巧合的是,力石小知的最大指标也是使用量(主要包含使用人数、使用次数、人均使用次数、命中率等多个指标的权重组合),这是公司核心高层一起参与拍板确定的。

所以,在开始PLG之前,确定好北极星指标,明确总负责人(带方向和背锅的人),负责人最好是了解以上各部分能力的。而且要有数据分析能力和数据驱动业务的思维。

3.2 PLG的有哪些打法?

a. 开源社区

PLG的打法非常多,常见的也是最让人能对的上号的就是开源,或者相应的免费版、试用版。但是我必须负责人的说,不是什么产品都可以开源!根据我自己的观察,能开源的产品一般都是自下而上的,也就是会有实际用户先开始用。在其获得一些使用上的”快感“后,给团队(协作)或公司层面去推广,然后形成公司(组织)级别购买。也就是很多SaaS公司分享的三层Aha Moment的Activation。

像我们公司使用得蓝湖、墨刀和语雀等,都是从UI设计师、产品经理和研发工程师(有一部分研发工程师用的是Notion)中开始流行,并最终让公司购买。这里提到的UI设计师、产品经理和研发工程师,其实都是有自己的社区的,好的产品是很容易形成传播的。

b. 互联网内容推广

PLG的另外一种打法是各种软文推广。其实软文是不准确的,因为大多数内容确实应该是对客户有价值的,比如在我们的力石小知产品推广中,我们会写《景区如何在游客低频消费的场景下增长二销收入》来帮助我们的目标客户,这是有实际价值的。

这类推广的主战场是百度等搜索引擎的SEO优化,知乎的”泻药“评测,以及抖音的知识内容输出。说白了,就是在互联网上增加你的产品影响力,让有需求的客户找到你的官网,进行试用,进而有机会成为你的真正客户。

c. OXM

有一些SaaS软件非常好的借助了云原生的优势推出了云版本,比如数据仓库公司Snowflake和Spark推出的AWS版本,既能在AWS上收到分润,又可以让很大一部分用户获得”爱的初体验“,继而有机会使用他们更多的服务。所以OXM是一个好的方向,我们也在考虑阿里云、腾讯云和华为云等厂商。但是在OXM的时候,记得保护好知识产权。

d. 传统销售

大多数PLG产品还是需要有传统的销售动作的,毕竟你是需要获得第一个客户的,而且早期的客户最好是行业的标杆客户。2019年,在力石小知还是PPT的时候,我非常有幸可以和普陀山的业主讲解产品理念,并获得他们的认可,而后我们才进行了产品的研发。之后是颐和园、西溪湿地、天台山和三河古镇等一批5A景区,这些产品的使用也使得我们的PMF更加清晰,并形成了一套标准产品的销售方案,最终由营销中心对外进行销售。

在SaaS产品销售中,标杆客户的势能是非常重要的,可以为你带来以下几个好处:

  • 相对广泛的产品应用场景和需求,有助于产品快速成型;
  • 市场影响力背书,有势能优势;
  • 持续打磨产品细节,并发现更多增值服务可能。

所以,有好的标杆客户是非常重要的,而第一批标杆客户往往都需要传统销售去接触,大多数时候,如果你是产品负责人,那么这个传统销售的动作就需要你自己去完成。

e. 会销与理念输出

很多时候SaaS代表的不仅仅是一种工具或服务,而是一种新的理念,工具背后的方法才是最重要的。就像”先进团队,先用飞书“,突出的是一种新的团队协作方式;而Notion是在将一切Page化,一切Block化,让所有工作的事情都在Notion里面去解决,打造一个团队一个平台的理念。另外,有赞在起步的时候,经常看到白鸦的朋友圈里面发各种城市沙龙或会销,其实首要的也是在输出有赞的商家服务理念。

力石小知除了基础的AI游客问答外,还有游客需求洞察分析,我们倡导的是从“心”去服务游客:实时了解游客心里在想什么,实时分析他们的需求并给出匹配的服务。所以力石小知让景区有机会去提升服务水平,让景区有机会实时对游客进行精准营销。除了这些之外,力石小知还非常注重其他一方、二方数据的整合利用,力图打造景区的商业数据OS。

正所谓,工具虽犀利,理念永流传!在会销的时候做理念输出,也是一种非常好的PLG方式,只是会销的时候来的可能是老板或者高级领导,不一定是自下而上的方式。

3.3 一开始就需要建设商业化路径

社区以及免费试用的效果可能会很好,但是它也是有明显的副作用的,就是一味的免费,我们是赚不到钱的。

所以,做PLG,还是要在一开始就想好你的商业化路径的。完全免费的产品策略,不仅区分不出会付费的用户群体,甚至可能影响产品在中大型公司里自然扩展的速度。

如果说的更加伟光正一些,商业化与定价的本质并不直接是收入。早期快速推出商业化,可以开始积累商业化的数据,积累相应的付费用户的行为数据,这个数据才是真正重要的(还好,我们现在已经有整套的数据看板了)。

a. 那么什么时候可以收费?

根据著名创投人安德森霍洛维茨(A16Z)的文章《Bottom-Up Pricing & Packaging: Let the User Journey Be Your Guide》中说的:

当你在一个核心用户群中看到可重复使用的模式的时候(必须是数据驱动方式分析出来的),或者当你通过不断的客户访谈发现了一些客户愿意付费的功能的时候,就可以开始考虑收费了。

在国内,早期的商业化一般都是客户推动的,最常见的比如技术支持,单独部署的服务器,高并发和负载均衡等。

b. 的目的是为了收集客户画像和产品反馈

免费用户和付费客户的使用习惯往往是不同的,而且,付费客户更有可能是深度使用的用户。这个时候,如果你已经有完善的数据分析系统,就可以对这些付费客户的使用行为数据进行收集,知道他们的困难点在哪里?知道他们在乎的点在哪里?当然,付费之后,他们更加在意使用体验,他们也更乐于反馈,而且他们也有这个权利。对于他们的反馈肯定会优先受到重视。

c. 定价的方式

PLG产品的定价方式很多,但是我这里介绍一种Land and Expand的定价方式。Land代表了基础产品和服务,具有普适性,价格亲民容易上手。Expand在传统意义上讲就是增值服务,而且我建议最好的Expand是从分析你的付费客户使用习惯和需求中得出来的。

Land and Expand也有两种方式:

  1. 使用量收费:有一个初始包,超过就需要额外付费;
  2. 增值服务:通过不断叠加的服务收费。

两种方式各有利弊,1似乎更加收到资本市场的青睐,因为NDR(净收入)更高,但2在一定时间之后护城河也许更强大。

去设计这些商业化路径的时候不是拍脑袋想出来的,而是要用数据驱动,切记用数据驱动!

3.4 PLG需要坚持的一些原则

a. 与最挑剔的客户打磨你的产品

说说当下市面上最成功的SaaS产品之一Figma,Figma的CEO在一次播客的访谈中说到Airbnb。Airbnb对产品质量和功能的要求都非常苛刻,但是我们知道,他们代表了设计师的最高水准,如果产品能满足他们的用例,那基本上的客户需求也都能够被满足了。

从Figma的customer stories(客户故事)页面中,你会发现Figma跟这些客户的早期合作有两个特点:

1). 找到大家共通的痛点,这样根据一两个标杆客户开发的产品就可以很快标准化。

2). Figma把产品与客户共同成长做到极致。

对于所有B2B 公司,最开始的几个客户,对于公司产品方向的影响其实极大。敢于直面自己产品的不足,敢于服务最挑剔的客户,当然比服务一些要求不高的第三方公司、或者只要服务就给钱的传统企业,难得多。

力石小知在发展中有标杆客户,但是也许是客户对我们太温柔,所以我自感成长速度是不够快的。直到,我们遇到的长隆…这是一个非常挑剔的客户,有那么一段时间,我们觉得是被按在地上摩擦的,也许这样打磨产品的速度会更快的^_^。但是经过这几个月抠细节抠到标点符号的磨合,力石小知明显地成长了一大步。

b. 早期的sales应该是咨询功能大于售卖功能

PLG早期需要的销售更多不是传统型的,而是Renaissance Reps(文艺复兴的代表), 就是说在你刚刚找到PMF的时候,你需要的不是成熟的sales经验,而是聪明、学习能力强、对产品有理解的年轻人,跟你的产品、市场等团队,一起去做最早期的客户沟通和服务,打磨出最初的一套话术和销售模式,为日后的扩张打好基础。

咨询背景+一两年销售经验的小伙子是最适合的。他们的重点是发现,而不是销售指标。

他们更像是特种部队或者侦察兵,把进攻的计划基本摸清楚了,后面大部队(传统销售)来分解销售指标拿结果。

c. 再强调都不过分的数据驱动

顶尖的PLG公司运营者们最常提起的,就是experiment, experiment, experiment(这里翻译成数据验证最合适)。核心是data-driven的运营模式和self-service时候的引导过程。

这里再复习一下self-service,其实在文章开头讲过:就是PLG产品的核心是Activation(激活用户),不需要sales介入、用户通过self-service,1-2分钟就迅速get到产品的价值。在几乎没有sales干预的情况下,客户自己就能感受到这几个Aha moment(可以理解为:原来还能这么玩,好爽!)。

PLG行业如此依赖于数据驱动,于是就催生出了Martech行业,目前国内像神策、诸葛IO、友盟、GrowingIO等在未来肯定是有大把机会的,如果PLG抬头,比重大过SLG(传统销售方式)的话。

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3.5 最后说说生态

Shopify是一个把生态做得非常厉害的SaaS服务商,如今85%的商家安装至少一个第三方应用,平均一个商家安装了六个应用 。同时,至少推荐一个成功客户的合作伙伴数量在2020年几乎比往年翻了一倍。

2020年生态系统内所有第三方参与者获得的总收入达到125亿美金,是Shopify自身收入的四倍。不仅如此,去年公司进一步加大了对激励计划的投入,宣布取消对在平台上获取年收入少于一百万美金的开发者的抽佣。

力石小知一直有做生态的想法,我们也在打造自己的应用市场,也许在2022年不会启动。但是在2023年,生态+Tie Application(涉及未来计划,不解释是什么东东了)应该会成为一个不容忽视新的增长点。

四、结尾

其实SaaS和PLG方面要说的内容还有很多很多,后面可以慢慢讲,而且随着力石小知市场动作的推进,我相信可以有很多实践的内容与大家分享。

好了,这应该算是我五一的一大成果了,好几年没写这么长的文章了。谢谢您看完了这篇文章,方便的话可以关注我一下!

五、引用

M小姐研习录:《13000字的Figma研究笔记,聊聊Product-Led Growth的误区与思考》

我思锅我在:《2021年全球SaaS IPO不完整启示录》

兜里有糖甜:《【万字长文】SaaS增长新趋势:产品驱动增长PLG》

36氪Pro:《从海外火到国内,PLG还有哪些机会?丨36氪新风向》