产品故事的重要性

再好的产品也需要有好的产品故事来包装,不然酒香也怕巷子深!

说到产品故事,也许你脑子里一下子不太能蹦出来一个清晰的印象,那么我们先来看看下面这两句产品描述,感受一下:

A. 将1000首歌钻进你的口袋;

B. 一个拥有5GB超大容量的MP3播放器。

对于产品的描述来说,哪个会让你更难忘?我相信A的表达更能直达你的需求吧,这就是苹果iPod的当年的产品表述,用一句话就把产品故事生动的表达出来了。“无论你走到哪里,都要带上你喜爱的唱片,为你的生活配乐。” 产品的用途,用户心底深处的需求,用户的逼格体现,那种优雅感,一下子都出来了。而你去看B的描述,更多展现的是这是一种什么产品,用途,非常的生硬,哪怕是展现性能的5GB,那也不如1000首歌来的直接,因为大部分用户是无法直接换算5GB可以存放多少歌曲的。

通过上面这个小例子,我相信你已经可以看出产品故事对于产品的重要性了,它能让你的产品价值深入人心,带有价值理念的产品更利于用户之间的互相传播,好的故事还能在用户心中制造“高端”的感觉,这些都能让你的产品更能受市场欢迎。

当然,产品故事是一个系统性的工程,可不是一个好的诗人或者作家就可以写出来的,而且,苹果公司负责产品故事的这帮人,那确实也是全球范围内的顶尖大牛,像我一年的收入可能都不及人家半个月的工资。

那么,咱们这些普普通通的产品人如何为自己的产品讲故事呢?那也是有方法的。前面我说了,产品故事是一个系统性工程,下面我就来讲讲我自己理解的产品故事的创造。

一、找到产品的目标客群

首先我们确定一点,就是不存在适用于所有用户的产品(如果你的产品是独家垄断的,那当我没说),就算是大米,还有人喜欢长粒儿的,有人喜欢圆粒饱满的,都会有不同的客群。我们的产品也一样,如果你要面向所有类型的客户,那么你的产品就需要面面俱到,多数时候,这会让你的产品会变得没有个性,然后让用户觉得“你不懂我”,无法形成共情。更好的方法是根据产品的特性去找到这部分精准匹配的客群。所以,第一点,你要锁定你的目标客群,要先明确知道产品是给谁用的,才能知道产品故事怎么写。

二、挖掘他们未被满足的需求

划时代的技术变革会带来人们生活工作方式的改变,这时候我们看到用户会有新的刚需,除此之外,没有那么多的刚需能马上成为你的产品主张,因为刚需那个大门往往已经被先来的产品给堵死了。那么,对于我们来说,更加实际的工作是,发现你的目标客群还有哪些未被满足的需求。

还是以上面的MP3来举例,MP3现在已经基本被智能手机取代了,“听音乐”肯定是一个刚需。但是音乐很多时候不仅仅是用来听的,它还能用来分享。于是,我们经常看到一些朋友在朋友圈分享QQ音乐的歌,来表达那个时间段他的心情;或者我们看到网易云的评论区里面那些“惺惺相吸”的歌友。在MP3或者智能手机听歌刚刚兴起的年代,这些不是刚需,只是未被满足的需求。但是现在,谁又能说这不是被时代推上来的刚需呢!

所以,你的产品故事可以围绕着这些当下还不是刚需,未被满足的需求来展开,你就有可能打动一部分率先“觉醒”的用户,甚至这种新的需求会在将来的某一个时间点成为主流的刚需。

三、如何找到共情

说到“共情”,其实就已经进入编写故事的环节了,故事需要怎么编,这真是个技术活,在这里,我们真的是需要作家的。因为好的故事一般都会设计“冲突”,没有冲突的故事会显得很平淡。虽然平淡的风格并不是一无是处,比如LV、PRADA就可以很平淡,模特可能都不需要动,只需播放产品的色彩就能激起很多人的购买欲,但那是奢侈品,我觉得不是我可以讨论的范畴。

我们今天说的更多是软件或硬件产品,toC或toB为主(我都不太想说toG)。我觉得对于大部分此类产品来说,要制造的“冲突”可以分为三类:焦虑、“小人物”的表达欲,以及痛苦。

焦虑

知识付费类型的贩卖焦虑我就不说了,这个有大量的播主在说,今天我们说一个toB侧的焦虑例子。

前面我读了一本2022年出版的书叫《Getting Acquired》,里面介绍的这家叫Bizness Apps的公司做的就是一个SaaS版的智能手机App生成器,帮助小企业去生成他们自己的商业App。每月付费39美元,而且可以快速交付上线。他们的产品故事大概是这么说的:

1
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大企业都在利用App做创新型营销,比如星巴克的App可以在顾客到店前就进行下单,或者直接外卖,这些创新服务让很多没有做App的咖啡店失去了同等竞争能力。而开发这样的App,往往需要50万美元,耗时几个月。对于小企业、小咖啡店、小餐馆来说,这是可望而不可即的,这就是马太效应,是不公平的竞争。Bizness App就是帮助广大小企业在智能手机应用的竞争上去大企业对抗。

利用小企业在竞争上的劣势制造焦虑,然后如何帮他们找回公平,这就是他们的故事。

“小人物”的表达欲

这里说的小人物并没有任何贬义,是区别于那些公知、大V的像你我一样的普通人,我们也有表达情绪、心情和好恶的需要。就像上面说到的QQ音乐、网易云音乐等,就是一种非常好的表达渠道。所以,网易云音乐就会在杭州地铁1号线的车厢里面把那些有泪点、有笑点、有人生感悟的评论贴的到处都是,为的就是宣扬他的产品故事——来说说你的故事。

如果你做的是toC的产品,可以往这个方向去想一想。

痛苦

在toB产品中,我们可以关注基层员工的工作压力,很多时候他们是被各种重复的、繁杂的工作给占据了太多的时间,以至于他们无法准时下班与家人一起吃饭,无法在日常工作中挑战更有意义的任务提升自己。而且,这种长期的痛苦是非常有害的,造成人员变动频繁,团队整体能力建设无法展开,也直接导致了企业竞争力无法提升。

如果你做的产品是RPA(机器人自动化流程),那么,繁忙不是工作的本质就是一种产品故事可以借助的突破口。

最后

写出优秀的产品故事确实需要一些天赋,但是你可以从上面的内容获得一些启发,一步步去操作,去感知,我相信,写出一个还算过得去的产品故事是有可能的。